O grande diferencial no mercado altamente segmentado e competitivo nesse início de milênio é o database marketing – ou banco de dados – no qual são armazenados dados que permitem às empresas identificar e explorar as preferências individuais dos seus consumidores. As empresas vencedoras há muito tempo abandonaram o marketing de massa e de compradores anônimos, buscando seus nichos específicos e evitando, assim, o desperdício. O crescimento do marketing direto é uma tendência mundial e pode-se transformar num fantástico aliado para alavancar as vendas no varejo, ao contrário do que pensam os lojistas, que veem essa ferramenta como concorrente.
Para comunicar-se com seus consumidores, as empresas buscam as ferramentas de mídia (televisão, rádio, jornais, revistas, etc.) que têm uma atuação semelhante à de uma metralhadora, que gasta muito em munição para atingir um cliente aqui, outro acolá. Não estou querendo, em absoluto, dizer que as ferramentas de mídia não sejam importantes. Elas o são, pois ajudam a fixar marcas, dar credibilidade às empresas e produtos e proporcionar tráfego aos pontos de venda.
Por sua vez, o uso de um bom banco de dados para comunicar-se com os seus clientes funciona como uma arma de precisão – uma arma com mira telescópica – com muito mais chance de acerto e um gasto muito menor com munição. Ela é uma estratégia que, além de almejar um relacionamento contínuo por meio da comunicação direta, visa a aumentar a base de clientes.
Tanto as empresas quanto os seus vendedores são responsáveis pela elaboração de um banco de dados de clientes. As empresas devem disponibilizar programas e condições para a formação e o uso do database marketing. Por sua vez, os vendedores são os responsáveis por coletar as informações “quentes” sobre as preferências individuais de seus clientes, que servirão para alimentar eficazmente o banco de dados e alavancar promoções específicas para os consumidores de seus produtos/serviços. Veja o que se pode fazer com um bom banco de dados:
CAPTAÇÃO – O uso mais imediato do banco de dados é ampliar a base de clientes e fazer promoções mais eficientes.
PESQUISAS – Permitem obter perfis de consumidores por meio de novas informações que irão enriquecer o banco de dados.
TESTES – Rotinas comuns do marketing direto, que podem projetar e orientar as decisões do marketing tradicional.
NOVOS MERCADOS – Possibilitam a abertura de novos pontos de vendas, a identificação de novas necessidades, novos usos com novas embalagens e modificações de produtos/serviços.
DIFERENCIAÇÃO – De ofertas e de preços para segmentos identificados. Utilização como ferramenta do marketing um-a- um.
APOIO A EQUIPE DE VENDAS – As informações do banco de dados podem ajudar as vendas por vendedores, representantes e distribuidores.
FIDELIZAÇÃO – Por meio de Clubes, Cartões, criam-se mecanismos dirigidos a grupos de afinidade para gerar promoções do tipo for members only.
Um bom sistema de banco de dados pode tornar-se um ativo fixo inestimável.